饮用水商场“三国杀”：怡宝港股IPO 农民山泉“慌了”

发布时间：2025-04-27　点此：1006次

　　来历：万点研讨

　　文：秦楠

　　这几年关于打工人来说，最出圈的词莫过于内卷，对企业来说，莫过于价格战了，而现在，这个价格战要总算焚烧到饮用水职业了。

　　本年4月，“农民山泉杀回纯洁水战场”的音讯敏捷传播。商场一哥农民山泉推出绿瓶纯洁水产品，是1997年首推包装饮用水以来的初次回归。商场普遍认为，农民山泉此举剑指纯洁水内地，意在与娃哈哈、怡宝等品牌建议应战。

　　一开端，绿瓶上市价格与红瓶保持一致、均为每瓶2元。但是，跟着夏日用水高峰期到来、职业竞赛加重，绿瓶纯洁水价格阅历屡次调整，很多门店及超市纷繁展开打折促销活动，使得其价格从开端的2元/瓶逐渐下滑，7月初乃至每瓶不逾越0.66元/瓶，比零价格同处2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水价格都低。除线下途径外，农民山泉还活跃使用线上途径进行促销，以某电商途径的旗舰店为例，现在一箱24瓶装的绿瓶纯洁水价格仅为23.5元，折合每瓶价格不到1元，这一举动标志着农民山泉成功将饮用水商场带回了“一元年代”。

　　包装饮用水一直是农民山泉的“根本盘”，占有全体收益的半壁河山，水厂二哥IPO冲刺在即，嗅到危机的一哥，搞点动作、抢盘护盘举动势在必行，也情有可原。

　　来历：农民山泉2023年报

　　农民山泉的贱价营销战略及其明显的出售成绩也引发了整个饮用水职业的重视，职业玩家纷繁呼应，开端调整自身产品价格以应对商场竞赛，途径、定价、产品、营销等各个环节均成为了各品牌抢夺商场比例的中心范畴。

　　而“卷”价格，一直是要害战场，如怡宝，将其12瓶装纯洁水的价格从原先22元降至9.9元，显现出职业界的竞赛已日趋白热化。现在价格混战中，各家零售途径在不同区域价格不一样。全体看，农民山泉降价起伏最大。价格战一般都是重塑职业的关键，尤其是关于行将上市的怡宝来说，更是如此。

　　在我国包装饮用水商场中，农民山泉长时间稳居榜首方位。但是，关于商场第二名的宝座，多年来一向由怡宝占有，娃哈哈、百岁山、康师傅等其他知名品牌紧随其后。怡宝虽鲜少在媒体曝光，但其产品却广泛存在于各大货架之上。据中商工业研讨院最新查询数据显现，农民山泉、怡宝在当时饮用水商场占有抢先位置，商场比例别离为26.4%、20.9%。

　　鉴于当时农民山泉面临的树大招风的实际，很多人开端重视，怡宝是否有时机借港股上市和价格战奇观，脱节“千年老二”固有形象，完结王者晋级？

　　怡宝的宿世此生

　　我国包装饮用水的前史可追溯至1984年，彼时正值深圳经济特区初立之时。作为我国龙环（蛇口）有限公司的前身，一家专心于碳酸饮料出产与出售的企业在蛇口工业区应运而生，周敬良任我国龙环（蛇口）司理，尤以贵州“刺梨汁”出名。

　　但是，跟着可口可乐、百事可乐等国际品牌加快涌入我国内地商场，对碳酸饮料职业构成明显冲击，迫使龙环公司寻求转型之路。1990年，在周敬良的真知灼见引领下，龙环公司决然注册“怡宝”商标，并在深圳蛇口工业区建立了我国大陆首条包装饮用水出产线，推出600ml×15标准的蒸馏水产品。此举不只标志着我国内地榜首瓶包装水的诞生，更使怡宝成为了职业的先行者与开辟者。1991年，王石敏锐洞悉到包装饮用水职业的巨大潜力，带领万科集团收买龙环公司51%股份。但是，在完结收买第二年，缔造怡宝的周敬良先生挑选脱离。虽然如此，怡宝的扩张脚步并未因而受阻，反而在万科旗下岭南商场持续强大，展现出微弱展开势头。

　　全国无不散之宴席。

　　1999年，万科为聚集房地产中心事务，对事务结构进行严重调整。怡宝虽处增加时间，仍未能幸免剥离命运。此时，与万科根由深沉的华润集团掌握机会，经过旗下华润创业以1000万元价格接手怡宝。华润的深沉见识与资源支撑，为怡宝的后续展开奠定了坚实基础。华润入主后，敏捷调整战略，推进怡宝施行多元化产品布局。在豆奶等高赢利产品的驱动下，华润斥资两亿元为怡宝建立出产线，相继推出豆奶、Feel果味茶、纯茶等新品。但是，虽然产品线不断丰富，但包装饮用水一直是怡宝的中心竞赛力地点。在阅历多元化测验与曲折后，怡宝再次聚集于包装饮用水范畴，完结了成绩的明显增加。

　　进入21世纪后，怡宝的展开步入快车道。至2007年，其年营业额已打破13亿元大关，包装饮用水销量更是逾越百万吨，稳居华南商场首位。随后，怡宝发动“走出广东方案”，并拟定“西进、东扩、北伐”的全国性展开战略。经过施行“蘑菇战略”与“全员铺市”举动，怡宝在全国范围内的商场比例不断扩展。

　　2008年，怡宝正式成为华润集团管理体系的一员，并晋级为集团一级赢利中心，更名为“华润怡宝”。在此基础上，华润怡宝提出了未来五年营收破百亿元的宏伟方针。华润怡宝进一步清晰了“跑赢大市”“从区域走向全国”“从单品到多品”的三大战略方针。为完结全国化布局，华润怡宝与日本饮料巨子麒麟控股株式会社携手协作，成立了合资公司。两边资源共享、优势互补，一起推进产品立异与商场开辟。麒麟引进的午后奶茶、火咖、法力等产品敏捷翻开商场，与包装饮用水构成双轮驱动之势，推进华润怡宝成绩持续飙升。

　　毕竟，虽未践约完结五年营收破百亿的方针，但在2015年，华润怡宝营业额成功打破百亿大关，五年复合增加率高达41%。据尼尔森数据显现：2015年12月，华润怡宝以20.4%的商场占有率、逾越农民山泉20.1%占比时间短登顶我国包装饮用水职业榜首。但是，商场竞赛剧烈、毕竟稍纵即逝，华润怡宝随即被农民山泉反超、并长时间占有“老二”方位。

　　依靠“明星单品”、产品矩阵难成形

　　客观来看，“千年老二”的运营成绩与质量究竟怎么？

　　依据华润饮料招股书，华润饮料2021年至2023年营收别离达113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元，年均复合增加率9.2%；净赢利别离为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元，年均复合增加率为24.6%。

　　包装饮用水，是华润饮料（怡宝）的中心产品面，占有营收九成以上。仅从营收层面看，近年来，华润饮料处于增加通道。但是与一哥农民山泉426.67亿元的营收比较，距离较大，赢利层面（2023年农民山泉净赢利为120.79亿元）更是相差九倍。

　　在出售途径方面，华润饮料首要依靠经销形式。陈述期间内，经销途径发生的收入别离为99.63亿元、110.98亿元和117.85亿元，别离占总收入的87.9%、87.9%和87.2%。

　　从区域散布来看，南部区域为华润饮料贡献了最大比例的收入。2023年，南部区域、东部区域和西南区域别离完结收入43.92亿元、40.06亿元和18.98亿元，别离占总收入的53.5%、29.6%和14%。

　　虽然二哥怡宝的营收增加不错，但与一哥农民山泉比较，距离最大的、在于饮料事务。

　　其实，怡宝早在几十年前就进入饮料厂商场了，90年代就推出了“刺梨汁”等果汁饮品，但成效并不抱负。依据招股说明书，华润饮料现在具有“怡宝”、“至本清润”、“蜜水系列”、“假期系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合、合计56个SKU。公司产品包含包装饮用水、茶饮料和果汁类饮料等。

　　惋惜的是，虽然华润饮料推出了很多新产品，却未能再次打造出新的“爆款”。展开至今，“怡宝”仍是华润饮料的主打产品，也是其难以打破的限制。2021-2023年，华润饮料的“其他饮料产品”收入别离为5.22亿元、7.17亿元和10.68亿元，占营收比最高年也只是7.9%，一直上不去。比照之下，在产品矩阵方面，农民山泉的饮料产品收入在2023年反超饮用水，成为重要营收支柱，而华润饮料总营收中饮料占比还缺乏一成。可以说，“怡宝”这一明星单品功不可没，是华润饮料杀出“职业第二”江湖位置的榜首功臣！

　　依据灼识咨询陈述，“怡宝”品牌饮用纯洁水在2023年的零售额到达395亿元人民币，是我国饮用纯洁水商场的抢先品牌。2023年，华润饮料在包装饮用水商场和饮用纯洁水商场的比例别离为18.4%和32.7%。但是，在茶饮料、果汁类饮料、咖啡饮料等中心即饮软饮品类的商场比例中，华润饮料在我国商场的排名仅居前十位，远不及其饮用水产品的商场位置。比较之下，农民山泉旗下的东方树叶、茶π、水溶C100等产品已成为爆款单品，并为公司带来了明显的营收。

　　不光是产品线单一，在饮用水的高端商场，怡宝好像后知后觉。

　　高端瓶装水毛利率是一般瓶装水的6-7倍，高毛利率也招引了更多玩家入局。2004年，景田推出高端瓶装矿泉水品牌“百岁山”，凭仗构思营销、“水中贵族”的定位敏捷出圈成为爆款。2015年，农民山泉也推出了玻璃瓶高端水系列。华润饮料到2022年总算憋出大招，推出高端“怡宝露”矿泉水系列产品。

　　在招股书中，华润饮料介绍道，“怡宝露”系列产品取自地下120米深处的加林山水源地，偏硅酸含量安稳、水质优秀，专为高端商务场所、酒吧、星级酒店，高档餐厅和咖啡厅等高端消费场景量身定制。但怡宝的“绿色包装、2元一瓶”的形象已家喻户晓，但华润饮料近年来企图进军高端商场的测验并未获得抱负效果。

　　战役才刚刚开端

　　4月下旬，怡宝递表后，农民山泉推出了与怡宝相似的绿色瓶装纯洁水，该产品标准为550毫升每瓶，零价格格定为2元人民币。值得注意的是，该新产品为不含矿物质的纯洁水，其间意味、显而易见。

　　这一系列动作不由引人估测，华润怡宝反击IPO影响了农民山泉灵敏的神经。加之前些时日农民山泉创始人钟睒睒与已故娃哈哈创始人宗庆后之间的言论风云，对农民山泉的公众形象构成危害、陷入了一场史无前例的公关危机。其股价跌跌不休。

　　数据来历：百度股市通

　　多种要素一起效果下，农民山泉好像不得不打响了瓶装水价格战的榜首枪，经过降价战略推出绿瓶水，明显是为了敏捷在纯洁水商场建立位置，为此不吝采取了献身赢利以交换商场比例的战略。

　　跟着农民山泉纯洁水的强势促销活动发动，直接将本年的瓶装水商场拖进了“价格战”的趋势，原本在纯洁水商场占有安定位置的怡宝、娃哈哈等品牌也不得不跟进。据某超市工作人员泄漏，现在12瓶装的怡宝纯洁水价格为16.9元人民币，单价约为1.4元人民币；娃哈哈纯洁水的单价为1.9元人民币。

　　战役正酣之时，场外其他品牌也在凶相毕露。伊利、元气森林、东方甄选、海天味业等其他职业的领军企业也纷繁布局，跨界进入饮用水商场。

　　2024年6月20日，东方甄选初次举办了自营新品发布会，向外界展现了7款夏日新品，其间包含东方甄选自营矿泉水。据介绍，东方甄选矿泉水源自长白山区域，供给了350毫升和500毫升两种标准的包装，单瓶快递到家的价格不逾越2元人民币。现在，该产品已在东方甄选APP途径上架出售。其间，350毫升标准的产品一箱24瓶，日常价格为39.8元人民币，折合每瓶约1.66元人民币；500毫升标准的产品一箱24瓶，日常价格为47.8元人民币，折合每瓶约1.99元人民币。

　　持续跟进的，是胖东来。7月9日，胖东来创始人于东来在交际途径上发布了一款360毫升的DL天然矿泉水产品，并附文“为水而来，等待”，瓶身标示“水源取自长白山”。

　　从当时商场上已开端规模化出售的瓶装水产品来看，东方甄选、元气森林、伊利旗下的品牌，均瞄准2元价格带矿泉水产品。这时，检测的是华润集团的全体布局与战略定力。

　　近年来，华润集团在食品饮料范畴以高端化布局为战略导向。如2020年9月，华润五丰推出了全新品牌战略，以“领鲜”为中心，对我国米业进行战略布局，旨在打造国内中高端大米商场的抢先品牌；超市方面，自2024年起，华润万家好像正测验一条高端化的转型之路，全国多地呈现了闭店现象。华润万家声称，未来将对那些不符合新战略定位的门店进行晋级，转型为更贴合商圈需求的高端超市品牌，如Olé、Blt等，并方案进一步扩展门店的服务范围。

　　如此布景下，怡宝着眼当下价格战演化趋势，要害在于怎样使用华润自身的途径资源优势、深化高端商场，讲好“水”的故事。如新品开发方面，在口味、养分配比、包装规划及商场推广方面下真功夫。一起，还需预备较高的前期投入以应对试错本钱。以农民山泉“东方树叶”系列为例，其商场培养耗时长达十年。培养自身包含巨大出资危险，关于国有企业华润饮料而言，承当危险展开立异产品研制和商场培养、或许颇具应战；关于出资者而言，这种或许发生的巨大试错本钱，也难免会引发忧虑。

　　怡宝此时面临的，与“前有猛虎、后有追兵”无二，是否能在这场饮用水商场的“三国杀”中笑到最后，咱们还要拭目而待。

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